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后疫情時(shí)代生活用紙市場(chǎng)發(fā)展趨勢分析

1? 國內生活用紙行業(yè)現狀

2019 年 全 國 生 活 用 紙 生 產(chǎn) 量 約 1000 萬(wàn) t，2009~2019 年均增長(cháng)率 6.10％。生活用紙生產(chǎn)量及消費量年均增長(cháng)率均超過(guò)紙及紙板平均增長(cháng)率，與國民經(jīng)濟增長(cháng)同步。隨著(zhù)我國居民人均可支配收入增加，人們追求更高品質(zhì)生活的意愿增強，生活用紙行業(yè)在居民生活中將起到越來(lái)越重要的作用，中國己成為全球第二大生活用紙消費市場(chǎng)，生活用紙正迅速成為與消費者關(guān)系最為密切的快速消費品，生活用紙的消費需求呈現多元化并向中高檔產(chǎn)品過(guò)渡。我國目前的生活用紙生產(chǎn)量?jì)H次于北美和西歐地區，位居世界第 3 位。 2019 年我國生活用紙的人均消費量約為 6.8 kg，但相比北美（ 25 kg）、日本和西歐（ 15 kg）及我國香港、澳門(mén)、臺灣（ 10 kg 以上）都還有相當大的差距，市場(chǎng)的長(cháng)期增長(cháng)潛力仍非常大。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化、國際化進(jìn)程的加快，人民健康衛生意識提高，市場(chǎng)需要潛力將不斷釋放，將為生活用紙行業(yè)帶來(lái)發(fā)展空間。

2? 生活用紙行業(yè)發(fā)展助推因素

2.1 國內大循環(huán)利于生活用紙行業(yè)發(fā)展

國際局勢動(dòng)蕩，突發(fā)事件趨于高頻化，“ 疫情”這個(gè)超級黑天鵝進(jìn)一步觸發(fā)了相互間的割裂與對抗，逆全球化持續升溫發(fā)酵，習近平總書(shū)記提出加快形成“ 以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，增加收入、擴大內需是加快形成國內大循環(huán)的重要基礎，建立國內經(jīng)濟發(fā)展長(cháng)期協(xié)調機制、堅持結構調整的戰略方向、依靠科技自主創(chuàng )新、完善宏觀(guān)調控跨周期調節都是促進(jìn)國內大循環(huán)的重要保障，實(shí)現國內經(jīng)濟穩增長(cháng)和防風(fēng)險的長(cháng)期均衡為未來(lái)生活用紙行業(yè)發(fā)展帶來(lái)重大利好。

2.2 消費升級利于生活用紙行業(yè)發(fā)展

目前在拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的投資、出口、消費這“三駕馬車(chē)”中，消費是重要的動(dòng)力，由于消費者年齡、生活經(jīng)歷、經(jīng)濟能力、消費習慣等差異，對快消品的品質(zhì)檔次要求也呈現出差異化，雖然需求分化，但對不同品質(zhì)檔次的消費品需求仍然非常旺盛，同時(shí)人們對高性能、高品質(zhì)消費品的需求日益增長(cháng)，對高端產(chǎn)品的需求將成為消費的主要趨勢，將帶動(dòng)生活用紙行業(yè)向高端化、多樣化發(fā)展。

2.3 人均可支配收入逐年攀升，帶動(dòng)消費升級

人均可支配收入從 2015 年 21 966 元上升到2019 年 30 733 元。我國城鄉收入差異大，以 2019年城鄉人均可支配收入為例，城鎮居民人均可支配收入 42 359 元，農村居民人均可支配收入 16 021元。隨著(zhù)我國人均可支配收入的增加，居民用于日常消費的可支配收入隨之增加，從而助推全國人民的消費升級。

2.4 城鎮化步伐加快，帶動(dòng)生活用紙需求提升

2019 年城鎮常住人口 84 843 萬(wàn)人，占總人口比重 ( 常住人口城鎮化率 ) 為 60.60%，隨著(zhù)全國城鎮化率的逐步提高，人們收入水平逐步提高，消費習慣也逐漸變化，中高檔紙的消費需求將成為生活用紙未來(lái)發(fā)展趨勢，而低檔紙由于原材料、低品質(zhì)和環(huán)保等問(wèn)題將逐步被淘汰。

2.5 后疫情時(shí)代人們衛生意識提高，帶動(dòng)生活用紙需求增加

此次疫情提高了居民的個(gè)人衛生意識，有利于消費者對生活用紙消費習慣的加強和升級。疫情期間由于居家時(shí)間一再延長(cháng)，生活用紙的使用頻次有所增加，帶動(dòng)消費需求量增加。公司短期銷(xiāo)售情況較好，軟抽銷(xiāo)量一、二線(xiàn)城市電商渠道銷(xiāo)售額大幅提升。

2.6 國家環(huán)保政策頻出，助推生活用紙行業(yè)發(fā)展

2020 年被稱(chēng)為新版“ 限塑令”的《 關(guān)于進(jìn)一步加強塑料污染治理的意見(jiàn)》 發(fā)布，意見(jiàn)要求，到2020 年，率先在部分地區、部分領(lǐng)域禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用。在塑料污染問(wèn)題突出領(lǐng)域和電商、快遞、外賣(mài)等新興領(lǐng)域，形成一批可復制、可推廣的塑料減量和綠色物流模式。到 2025年，塑料制品生產(chǎn)、流通、消費和回收處置等環(huán)節的管理制度基本建立，塑料污染得到有效控制。這一“ 限塑令”的發(fā)布，將極大的限制塑料的使用范圍，推動(dòng)我國生活用紙行業(yè)的發(fā)展。

3? 生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢

3.1 行業(yè)長(cháng)期處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)，產(chǎn)能利用率逐步下降

數據顯示，行業(yè)整體產(chǎn)能利用率從 2010 年的87.5% 下降到 2016 年的 76%。行業(yè)運輸成本和紙巾單位價(jià)值低等因素的限制，生活用紙行業(yè)運輸半徑較?。?約 500 km），導致產(chǎn)能過(guò)于分散，使企業(yè)面臨較高的費用壓力。主要由于環(huán)保政策出臺，導致很多環(huán)保不達標的中小企業(yè)無(wú)法正常開(kāi)工，且新增產(chǎn)能表現強勢，龍頭正在逐步完善區域以及高端產(chǎn)業(yè)鏈的布局，逐漸吞噬中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。

3.2 行業(yè)加速整合是大勢所趨，傳統中小企業(yè)面臨市場(chǎng)淘汰

伴隨國民經(jīng)濟的持續快速發(fā)展，中國生活用紙行業(yè)也逐步經(jīng)歷著(zhù)從早期的產(chǎn)能分散、工藝粗放式生產(chǎn)向集約型發(fā)展模式的過(guò)渡。我國生活用紙龍頭企業(yè)集中度低， 2019 年生活用紙品類(lèi)中龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額較國外發(fā)達國家市場(chǎng)份額仍有較大差距，我國龍頭企業(yè)尚有很大成長(cháng)空間。未來(lái)兩年，龍頭企業(yè)尚存待釋放產(chǎn)能，行業(yè)集中度提升是大勢所趨，市場(chǎng)上一批實(shí)力較弱的小品牌將面臨逐漸退出市場(chǎng)。

3.3 生活用紙消費向高端化、多元化發(fā)展

除卷紙、面巾紙、手帕紙類(lèi)需求之外，餐巾紙、廚房用紙等多品類(lèi)產(chǎn)品占比明顯提升，多元化與高端化趨勢逐步體現。與此同時(shí)，嬰兒用品、女性用品等高毛利產(chǎn)品增速也持續提升，已超過(guò)生活用紙需求增速，是未來(lái)企業(yè)重點(diǎn)布局的方向。隨著(zhù)國民文明生活、衛生意識的不斷提高，廚房用紙品種將是生活用紙品類(lèi)未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。隨著(zhù)商家文化元素的升級，具有商家文化、廣告效應、情懷營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性定制類(lèi)高級印花餐巾紙將是未來(lái)諸多商家的選擇。

3.4 電商銷(xiāo)售渠道占比大幅提升

為順應消費升級與觀(guān)念習慣的轉變，國內生活用紙企業(yè)紛紛開(kāi)辟電商渠道，布局淘寶、天貓、京東線(xiàn)上平臺，并加大廣告宣傳力度。傳統線(xiàn)下渠道占比顯著(zhù)下降，取而代之的是電商模式的快速崛起。特別是今年受新冠疫情沖擊，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店受到嚴重影響，企業(yè)加大線(xiàn)上布局與營(yíng)銷(xiāo)的力度，而生活用紙由于標準化程度高，電商與新零售相結合的銷(xiāo)售模式將是未來(lái)的主流趨勢。

3.5 森林保護意識增強，本色竹漿紙將成為未來(lái)趨勢

習近平總書(shū)記在第七十五屆聯(lián)合國大會(huì )一般性辯論上發(fā)表重要講話(huà)，強調二氧化碳排放力爭于2030 年前達到峰值，努力爭取 2060 年前實(shí)現碳中和。這一重要講話(huà)預示著(zhù)我國將逐步提高森林保護。由于竹子的生長(cháng)周期短，可再生，用竹子代替樹(shù)木造紙，每年可以減少3.3 億棵樹(shù)木砍伐。隨著(zhù)全民健康防范意識的提升，健康環(huán)保、安全、食品級別的紙類(lèi)產(chǎn)品會(huì )越發(fā)受到消費者青睞 , 消費者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單。竹漿紙是一種健康環(huán)保的潮流標志產(chǎn)品，其原料竹子中的竹醌成分，具有抗菌、抑菌的作用。

3.6 環(huán)保意識增強，可降解紙將成為技術(shù)發(fā)展趨勢

目前我國市場(chǎng)常見(jiàn)的衛生紙都不能遇水溶解，衛生間使用后的衛生紙不能往便器里扔，以防止下水管道堵塞，必須扔進(jìn)廢紙筐里，嚴重污染環(huán)境衛生，影響居住環(huán)境。隨著(zhù)人民生活水平的提高，水溶性生活用紙越來(lái)越被人民所接受，特別是隨著(zhù)人們環(huán)保意識的增強，人民追求使用更健康、更環(huán)保的生活用紙，水溶性生活用紙的發(fā)展將成為必然趨勢。

3.7 消費升級促進(jìn)使用場(chǎng)景的細分化

消費者生活更加精細化和碎片化，對紙巾不同場(chǎng)景的應用需求會(huì )越來(lái)越高。消費者愿意購買(mǎi)更多能滿(mǎn)足于健康生活品質(zhì)的產(chǎn)品，部分細分品類(lèi)的需求將快速發(fā)展，從而加速消費升級。如在廚房用廚房紙巾，在洗手間用濕廁紙，出門(mén)帶迷你巾，殺菌濕巾，在公司辦公桌或家里餐桌用軟抽紙巾，美妝時(shí)用棉柔巾。未來(lái)，隨著(zhù)限塑的發(fā)展，生活用紙的應用場(chǎng)景將擴展到紙吸管、紙包裝。隨著(zhù)環(huán)保意識的增強，生活用紙也將逐步走入醫療護理行業(yè)，一次性床單、防護服等逐步取代無(wú)紡布，可濕水紙將逐步替代無(wú)紡布作為原材料用于濕巾紙。品牌商可通過(guò)產(chǎn)品與不同的使用場(chǎng)景聯(lián)結與消費者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以帶動(dòng)新的細分市場(chǎng)的快速發(fā)展。

4? 結語(yǔ)

習近平總書(shū)記在十九大報告中提出：我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為“ 人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著(zhù)人民對美好生活的向往，加之這次疫情的影響，后疫情時(shí)代生活用紙品類(lèi)將迎來(lái)新的發(fā)展機遇。生活用紙市場(chǎng)將呈現差異化、高端化、多樣化、定制化、綠色化、健康文明化發(fā)展趨勢。

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